你的品牌為什麼尚未成功？汪志謙教你如何破解盲區與誤區

如果你的洞察不對，無論如何努力落地，最終都可能以失敗收場，只能感慨：「我沒錢了，我做錯了。」我們該如何避免有說出這句話的那天？
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▋洞察跟落地，誰重要？

「洞察比落地重要。」過去即使偶爾碰運氣做對了，也不代表我們真的擁有深刻的洞察力。那時候的成功更多是時代紅利的結果，比如：

• 第一次：瓦特發明蒸汽機，帶來工業革命。
• 第二次：矽谷與摩爾定律，推動電子科技發展。
• 第三次：網際網路時代的到來，改變全球溝通與商業模式。
• 第四次：現今的 AI 技術，重新定義效率與創造力。

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▋洞察決定成敗：你看錯＆沒看到的

洞察的困難，在於挑戰我們的兩大認知：

• 盲區：我們完全看不到的問題。
• 誤區：我們以為是對的錯誤認知。

汪老師深入解析這兩種認知問題，並以三個核心概念說明如何破解。

路徑依賴：過去的成功是你的緊箍咒

路徑依賴源於人類偏愛耗能較低的選擇，根據過去的成功經驗歸納出行動方式。然而，這在變化迅速的時代可能致命。洞察的主體需要同時考量三個層面：消費者、競爭對手、自己。其中，消費者與競爭對手會隨時代改變，但若我們固守舊有經驗，就容易陷入盲目。

• 生理學佐證：用進廢退。

隨年齡增長，大腦削減不常用的神經突觸，僅保留並強化經常使用的部分。因此，不斷嘗試新路徑雖然耗腦，但長期有助於鞏固記憶與複雜思考。老師提醒，像刷抖音這類行為，會強化錯誤的路徑依賴

隱含假設：破解認知錯誤

許多企業未能突破的原因在於隱含假設，例如「數據顯示經典款賣得最好」這類看似直觀的結論可能是倖存者偏差，汪老師以中國每日黑巧的案例說明：

• 經典款黑巧克力賣得好，但購買者是少數健身人群，每次只吃幾片，難以帶動長期增長。
• 嘗試找名人代言，結果吸引大批粉絲購買後，發現「黑巧克力很難吃」，反而讓賽道越做越小。

為了破解隱含假設，汪老師協助每日黑巧重新審視零食的第一性原理：「脆。」於是開發出鮮萃黑巧，強調「入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩」，成功吸引廣大消費者反覆購買。

迴圈強化：突破同溫層

演算法讓我們只接觸到同溫層資訊，誤以為自己的認知是正確的。老師提出一個破解策略：破圈。這意味著要跳脫朋友間的資訊共享，去了解圈層外的聲音與做法，才能接觸更全面的市場需求。
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▋洞察的具體應用：存量與增量的平衡

企業面臨的最大挑戰在於：如何平衡存量（現有市場）與增量（新市場）。台灣公司通常專注存量，榨乾既有市場，難以開拓新機會。中國公司多注重增量，但因缺乏長期規劃，經常「首單即終單」，難以形成穩定基礎。

解決方法：將存量與增量的運作分開，各自專注自己的任務。
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▋你要問對問題，才不會白費力氣

「洞察=找到你的美，落地=放大你的美。」這句話精煉地概括了執行的關鍵。只有問對問題，才能連結洞察的價值，進而找到可以帶來非線性增長的關鍵行動。不妨問問自己：

做什麼事會有最大增長？

300個MOT中，只有10個對消費者有重大影響，如果你把資源浪費在其他290個MOT上，做錯事燒的錢比做對事賺的錢多。「誰幹的蠢事少就能活得比較久」，這句話重擊我心

不做什麼事可以省最多錢？

真正弄懂那不需要做的290個MOT，可以使營業費用率最低，淨利最大化，這樣才能成為行業的頂尖者。

「最重要的事是確保最重要的事是最重要的。」
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▋盲區：你沒洞察到的MOT

汪老師舉了一個實際例子來說明：某個品牌認為線下門市來客數不多，但汪老師觀察後，發現不是來客數少，而是大部分人在30秒內就離開了。顧客未能在短時間內體驗到MOT。線下門市跟線上網站首頁要考慮的：

• 增量與存量的區別
• 高淨值人群與低淨值人群的需求不同
• 小紅、小黑、小白、紅轉黑也要有所區分

從細節開始洞察消費者的心理，將會有巨大的效益。

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▋誤區：你洞察MOT的錯誤

汪老師舉一個他觀察到的折價券案例：某品牌發放價值三千萬的折價券給消費者。結果大部分消費者在實際到店消費時，並不清楚自己有這張折價券，店員告訴他們後才意識到這一點。這代表消費者並非因折價券而來店消費，而是他們本來就會來店裡消費，品牌這樣的做法反而浪費了資源，這就是MOT洞察的錯誤。
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▋你必須要連續做對，但你的腦容量不夠用

人腦難以在同一時間內考慮多種變項，所以使用模型可以確保同時運算多種變項。

模型一：三複四校五要增長

1.三複：

• 複利： 基數印記疊加。

讓品牌在用戶心中留下深刻印記。早上買咖啡重點不在「多好喝」，而在「速度快」。趕時間的消費者會選擇動作快、穩定交付的品牌。

• 複合： 路拉帕路薩。

意味著將多個元素結合發揮最大效益。

• 複製： 算法人體驗。

利用算法精準標籤消費者需求，快速複製成功經驗並持續優化。如果你不能變大，又無法複製，就只能變更貴了，例如顧問業。

2.四效

• 進店率＝分發效率：線上觸達、線下體驗
• 轉化率＝算法效率：雙向貼標、精準榨乾
• 複購率＝人才效率：快速複製、穩定交付
• 推薦率＝迭代效率：增量破圈、存量值了

複購率的例子：隔壁餐廳的老闆娘總是親自掌廚，雖然菜色沒有更好吃，但她的穩定性讓顧客持續回來。

3.五要

• 終局：思考一年後賺的錢跟五年後你要賺什麼錢？

汪老師舉了兒童樂園的例子：樂園通過多元化收入來增加獲利，不僅有門票收入，還包括餐飲與廣告。兒童樂園設計了比以往更貴的餐點，尤其是週末，樂園來都來了，該花的就花一花，「餐飲的人、貨、場」此舉直接提升了餐飲收益，而樂園內的廣告也成為一個大收入來源，
每天賣出120萬人民幣。

• 損益：我們通常會看重現在的損失，看輕潛在的獲利。
• 節奏：先後、快慢、動態，正確、時間、速度
• 分配：人、時間、費用、盈利，
• 增量、存量。

老闆沒有鼓勵員工去走不同的路徑，員工就會有路徑依賴。根據兒童樂園的例子，只要兒童樂園的姊姊跟小朋友說：「記得明天再來～姊姊要看到你唷！」這就可以改變首單即終單的窘境。

• 連續：拉齊組織認知，端到端的做對。

這就是為何很多老闆要送員工來上課。

模型二：視角底層邏輯決定了賽道

汪老師舉了唯品會的例子來說明。唯品會一年擁有1億人次購買，但大紅比例不到10%。演算法未讓愛買衣服的大紅看到化妝品，大紅根本不知道有賣化妝品，以為唯品會只有在賣衣服，這就是最前面在講的迴圈強化。

數據的演算法就是最大的倖存者偏差。但這又牽涉到組織內部的利益結構，如果你＆消費者、你＆同事的認知不同，就無法連續做對，不拉齊就無法落地。底層邏輯能看懂運作法則，從不同視角提問可以找到機會賽道，用框架模型才可以穩定複製落地。

模型三：三品三問

1.三品

• 品類：第一性思維，消費者因為品類而啟動購買
• 品牌：辨識度印記，消費者選的是品牌
• 品項：四大產品，消費者花錢買到的是品項

2.三問

• 最大增長：你的TA要針對誰？
• 複利增長：你的MOT要做什麼？
• 最快增長：你要怎樣才能植入消費者心智並產生行為？

小白的障礙在品類。小白是不懂的人，所以會卡在品類。
小黑的障礙在品牌。小黑是懂的人，所以他卡在品牌選不下去而不選你。
大紅的障礙在品項。大紅很愛你，想買東西但在你這找不到他要的品項。

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後面老師講比較快，有很多沒有記錄到，不過新書發表會本身就演繹一場峰值體驗，雖然還沒有看過書，不過邊聽邊看邊紀錄邊體驗，既有心理學深度的底蘊，尤其講到神經突觸時讓我不禁笑了出來，以前醫學院學的果真沒有忘記，再搭配上汪老師非常有震懾力的演講風格，這是一場盛大的知識饗宴，而我有幸參與。