你的品牌為什麼尚未成功？汪志謙教你如何破解盲區與誤區

如果你的洞察不對，無論如何努力落地，
最終都可能以失敗收場，
只能感慨：「我沒錢了，我做錯了。」
我們該如何避免有說出這句話的那天？
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▋洞察跟落地，誰重要？
「洞察比落地重要。」
過去即使偶爾碰運氣做對了，
也不代表我們真的擁有深刻的洞察力。
那時候的成功更多是時代紅利的結果，比如：
•第一次：瓦特發明蒸汽機，帶來工業革命。
•第二次：矽谷與摩爾定律，推動電子科技發展。
•第三次：網際網路時代的到來，改變全球溝通與商業模式。
•第四次：現今的 AI 技術，重新定義效率與創造力。
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▋洞察決定成敗：你看錯＆沒看到的
洞察的困難，在於挑戰我們的兩大認知：
•盲區：我們完全看不到的問題。
•誤區：我們以為是對的錯誤認知。
汪老師深入解析這兩種認知問題，
並以三個核心概念說明如何破解。
1. 路徑依賴：過去的成功是你的緊箍咒
路徑依賴源於人類偏愛耗能較低的選擇，
根據過去的成功經驗歸納出行動方式。
然而，這在變化迅速的時代可能致命。
洞察的主體需要同時考量三個層面：
消費者、競爭對手、自己。
其中，消費者與競爭對手會隨時代改變，
但若我們固守舊有經驗，就容易陷入盲目。
＊生理學佐證：用進廢退。
隨年齡增長，大腦削減不常用的神經突觸，
僅保留並強化經常使用的部分。
因此，不斷嘗試新路徑雖然耗腦，
但長期有助於鞏固記憶與複雜思考。
老師提醒，像刷抖音這類行為，
會強化錯誤的路徑依賴
2. 隱含假設：破解認知錯誤
許多企業未能突破的原因在於隱含假設，
例如「數據顯示經典款賣得最好」
這類看似直觀的結論可能是倖存者偏差
汪老師以中國每日黑巧的案例說明：
•經典款黑巧克力賣得好，
但購買者是少數健身人群，
每次只吃幾片，難以帶動長期增長。
•嘗試找名人代言，
結果吸引大批粉絲購買後，
發現「黑巧克力很難吃」，
反而讓賽道越做越小。
為了破解隱含假設，
汪老師協助每日黑巧
重新審視零食的第一性原理：
「脆。」
於是開發出鮮萃黑巧，
強調「入口輕脆、絲般瞬融、醇而不膩」，
成功吸引廣大消費者反覆購買。
3. 迴圈強化：突破同溫層
演算法讓我們只接觸到同溫層資訊，
誤以為自己的認知是正確的。
老師提出一個破解策略：破圈。
這意味著要跳脫朋友間的資訊共享，
去了解圈層外的聲音與做法，
才能接觸更全面的市場需求。
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▋洞察的具體應用：存量與增量的平衡
企業面臨的最大挑戰在於：
如何平衡存量（現有市場）與增量（新市場）。
台灣公司通常專注存量，
榨乾既有市場，難以開拓新機會。
中國公司多注重增量，
但因缺乏長期規劃，經常「首單即終單」，
難以形成穩定基礎。
解決方法：將存量與增量的運作分開，
各自專注自己的任務。
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▋你要問對問題，才不會白費力氣
「洞察=找到你的美，落地=放大你的美。」
這句話精煉地概括了執行的關鍵。
只有問對問題，才能連結洞察的價值，
進而找到可以帶來非線性增長的關鍵行動。
不妨問問自己：
1. 做什麼事會有最大增長？
300個MOT中，
只有10個對消費者有重大影響，
如果你把資源浪費在其他290個MOT上，
做錯事燒的錢比做對事賺的錢多。
「誰幹的蠢事少就能活得比較久」，
這句話重擊我心
2.不做什麼事可以省最多錢？
真正弄懂那不需要做的290個MOT，
可以使營業費用率最低，淨利最大化，
這樣才能成為行業的頂尖者。
「最重要的事是確保最重要的事是最重要的。」
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▋盲區：你沒洞察到的MOT
汪老師舉了一個實際例子來說明：
某個品牌認為線下門市來客數不多，
但汪老師觀察後，發現不是來客數少，
而是大部分人在30秒內就離開了。
顧客未能在短時間內體驗到MOT。
線下門市跟線上網站首頁要考慮的：
1. 增量與存量的區別
2.高淨值人群與低淨值人群的需求不同
3.小紅、小黑、小白、紅轉黑也要有所區分
從細節開始洞察消費者的心理，
將會有巨大的效益。
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▋誤區：你洞察MOT的錯誤
汪老師舉一個他觀察到的折價券案例：
某品牌發放價值三千萬的折價券給消費者。
結果大部分消費者在實際到店消費時，
並不清楚自己有這張折價券，
店員告訴他們後才意識到這一點。
這代表消費者並非因折價券而來店消費，
而是他們本來就會來店裡消費，
品牌這樣的做法反而浪費了資源，
這就是MOT洞察的錯誤。
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▋你必須要連續做對，但你的腦容量不夠用
人腦難以在同一時間內考慮多種變項，
所以使用模型可以確保同時運算多種變項。
▍模型一：三複四校五要增長
1.三複：
①複利： 基數印記疊加。
讓品牌在用戶心中留下深刻印記。
早上買咖啡重點不在「多好喝」，
而在「速度快」。
趕時間的消費者會選擇
動作快、穩定交付的品牌。
②複合： 路拉帕路薩。
意味著將多個元素結合發揮最大效益。
③複製： 算法人體驗。
利用算法精準標籤消費者需求，
快速複製成功經驗並持續優化。
如果你不能變大，又無法複製，
就只能變更貴了，例如顧問業。
2.四效
①進店率＝分發效率：線上觸達、線下體驗
②轉化率＝算法效率：雙向貼標、精準榨乾
③複購率＝人才效率：快速複製、穩定交付
④推薦率＝迭代效率：增量破圈、存量值了
複購率的例子：
隔壁餐廳的老闆娘總是親自掌廚，
雖然菜色沒有更好吃，
但她的穩定性讓顧客持續回來。
3.五要
①終局：思考一年後賺的錢跟五年後你要賺什麼錢？
汪老師舉了兒童樂園的例子：
樂園通過多元化收入來增加獲利，
不僅有門票收入，還包括餐飲與廣告。
兒童樂園設計了比以往更貴的餐點，
尤其是週末，樂園來都來了，
該花的就花一花，
「餐飲的人、貨、場」
此舉直接提升了餐飲收益，
而樂園內的廣告也成為一個大收入來源，
每天賣出120萬人民幣。
②損益：我們通常會看重現在的損失，
看輕潛在的獲利。
③節奏：先後、快慢、動態，
正確、時間、速度。
④分配：人、時間、費用、盈利，
增量、存量。
老闆沒有鼓勵員工去走不同的路徑，
員工就會有路徑依賴。
根據兒童樂園的例子，
只要兒童樂園的姊姊跟小朋友說：
「記得明天再來～姊姊要看到你唷！」
這就可以改變首單即終單的窘境。
⑤連續：拉齊組織認知，端到端的做對。
這就是為何很多老闆要送員工來上課。
▍模型二：視角底層邏輯決定了賽道
汪老師舉了唯品會的例子來說明。
唯品會一年擁有1億人次購買，
但大紅比例不到10%。
演算法未讓愛買衣服的大紅看到化妝品，
大紅根本不知道有賣化妝品，
以為唯品會只有在賣衣服，
這就是最前面在講的迴圈強化。
數據的演算法就是最大的倖存者偏差。
但這又牽涉到組織內部的利益結構，
如果你＆消費者、你＆同事的認知不同，
就無法連續做對，不拉齊就無法落地。
底層邏輯能看懂運作法則，
從不同視角提問可以找到機會賽道，
用框架模型才可以穩定複製落地。
▍模型三：三品三問
1.三品
①品類：第一性思維，消費者因為品類而啟動購買
②品牌：辨識度印記，消費者選的是品牌
③品項：四大產品，消費者花錢買到的是品項
2.三問
①最大增長：你的TA要針對誰？
②複利增長：你的MOT要做什麼？
③最快增長：你要怎樣才能植入消費者心智並產生行為？
小白的障礙在品類。
小白是不懂的人，所以會卡在品類。
小黑的障礙在品牌。
小黑是懂的人，
所以他卡在品牌選不下去而不選你。
大紅的障礙在品項。
大紅很愛你，
想買東西但在你這找不到他要的品項。
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後面老師講比較快，有很多沒有記錄到，
不過新書發表會本身就演繹一場峰值體驗，
雖然還沒有看過書，
不過邊聽邊看邊紀錄邊體驗，
既有心理學深度的底蘊，
尤其講到神經突觸時讓我不禁笑了出來，
以前醫學院學的果真沒有忘記，
再搭配上汪老師非常有震懾力的演講風格，
這是一場盛大的知識饗宴，而我有幸參與。